Objetivos: Ambición vs. Realidad

Estamos empezando 2012, las empresas empiezan a engrasarse, la maquinaria comercial comienza a fijar objetivos, los departamentos de marketing diseñan productos, packs y tarifas, todo está a punto, y como siempre, cada año los retos son mayores a los del anterior, sin embargo, ¿cómo conseguirán todas estas empresas: bancos, textiles, operadoras de telefonía, transportes, grandes almacenes, etc. aumentar las ventas y los beneficios?

Pensemos por un momento en la situación en la que nos encontramos: primero, desempleo, mucho desempleo, congelación salarial, subida de impuestos, restricción al crédito y economía en retroceso. Segundo, crisis financiera y de deuda, por lo que las administraciones tienen una fuerte limitación en el gasto público y que este dinero desemboque en la economía. Tercero, y esto no debemos olvidarlo, España es uno de los países de Europa con la cesta de la compra más alta en relación a la renta per cápita, por lo tanto el esfuerzo para ahorrar es mayor que en muchos otros países (ver tabla en este link) así como la disponibilidad de los ingresos después de afrontar los gastos básicos, esto sin olvidar que tenemos unas tasas de endeudamiento familiar inusitadas.

Por otro lado está el ahorro de costes, las empresas están reduciendo sus gastos, lo cual de por sí no parece tan mal si se trata de recortar gastos accesorios o que sean desaconsejables en estos momentos por su inutilidad o que se encuentren fuera de lugar, pero realmente en muchos casos se trata de una desinversión, puesto que se reduce el personal sin ser repuesto, se ahorra en formación, se tiende a cerrar y centralizar puntos de venta, por lo que las fuerzas de ventas tienen menos capacidad y capilaridad de forma que la distribución y venta se hace más complicada.

En muchos de los servicios de estas empresas se percibe el ahorro de costes vía la falta de personal y la calidad en la atención a clientes es peor y para colmo en muchos casos, como por ejemplo los bancos, los precios de estos servicios se han incrementado.

Es decir, de alguna manera no sólo el entorno económico es negativo, sino también lo es la realidad de las empresas, las cuales están inmersas en un proceso contractivo, por tanto en el mismo sentido que la propia economía.

Con todo, las grandes empresas, corporaciones, bancos y compañías, no se conforman con mantener su cuota de mercado, sino que se fijan ambiciosos objetivos de crecimiento, y cuando digo ambiciosos léase irreales o imposibles.

Me pregunto cómo unos grandes almacenes pretenden vender más con los mismos precios o menores pero sensiblemente superiores a la competencia y con menos plantilla; o un banco puede crecer en ingresos cerrando oficinas o con menos personal para atender a los mismos clientes además de los nuevos que pretende captar, eso sí, incrementando los precios de sus servicios sin que estos mejoren en nada; o compañías telefónicas con precios superiores al que aplican otras compañías en diferentes países de la UE; o aseguradoras que pretenden ganar cuota cuando se venden menos coches que nunca, o se compran menos viviendas para asegurar, o que las personas están renunciando a cubrir ciertos riesgos para evitar gastos en seguros de vida o accidentes.

Casi siempre nos explican que se basarán en las sinergias de los ahorros de costes, pero nadie explica estas sinergias ni cómo se dan ni qué proceso tienen, ni siquiera nos explicarán lo más importante, sus efectos colaterales, pues el ahorro de costes tiene evidentemente su efecto positivo económico en el propio ahorro dinerario, pero nadie atiende a qué respondía dicho gasto y las repercusiones de su supresión.

En este caso y teniendo en cuenta lo que está pasando, ¿es lógico fijar objetivos de crecimiento como si no hubiera crisis? ¿son conscientes que han reducido plantillas y que lo que antes hacían tres personas es muy complicado que lo haga una sola persona? ¿Se es consciente de las tasas de desempleo del país? ¿Y de la reducción del gasto público? ¿Se tiene en cuenta la contracción del crédito de la banca? ¿Estos grandes directivos tienen televisión en casa? ¿Leen los periódicos?

¿Qué ocurre entonces? La respuesta es muy complicada, pero lo cierto es que a nadie le pagan un sueldazo de 6 ó 7 cifras para decirle al consejo de administración que este año se va a vender mucho menos. Todo el mundo quiere oír o leer cifras de crecimiento, de incrementos de ventas, mayores beneficios y grandes dividendos.

A parte de esto, llevamos años de crecimiento, todo era posible apretando un poco más a los trabajadores, comerciales, vendedores, dependientes, corredores de seguros, etc. Todo era posible, sobraba el dinero... pero ese ciclo ha cambiado, y si todos debemos asumir un cambio radical en la situación económica (pérdida de poder adquisitivo, reducción de puestos de trabajo, congelación salarial, trabajar más horas, etc.), debemos asumirlo todos, entender el mercado es una de las premisas fundamentales de la dirección a la hora de fijar objetivos, pues estos deben ser realizables, alcanzables, ya que en caso contrario son totalmente desmotivadores y a la conclusión a la que llega cualquier jefe de ventas o comercial es: “¿para qué matarme en conseguir estos niveles que pedís si es imposible conseguirlo? Me esfuerce o no me esfuerce sé que no es posible de alcanzar”.

Es ahí donde radica el mayor de los problemas: la poca retroalimentación que tienen las diferentes organizaciones, no se nutren de la información o experiencia de los equipos de ventas, que son los que realmente le están tomando el pulso al mercado cada día, por lo que los objetivos se fijan en un despacho de algún rascacielos, sin tener en cuenta la opinión o la valiosa información de los profesionales de la venta, que no olvidemos que tienen, en muchos casos décadas de experiencia a sus espaldas.

Es evidente que la voluntad de una organización o empresa no se debe plegar a la opinión de sus comerciales, pero sí que debiera ser un factor más de decisión, ponderado en su justa medida a la hora de tomar las decisiones, pero la realidad es que si en algún caso alguna empresa (que las hay) se toma la molestia de entrevistar a sus comerciales, esta opinión no tendrá un peso relevante en la fijación de objetivos.

Posiblemente la propia economía de consumo nos ha llevado a esta situación, “comprar, tirar, comprar”, me imagino que a más de uno se le irán los ojos cuando ve un anuncio de coches, pero cuando piensa en el precio, la cuota mensual de la financiación (si es que la consigues), el seguro, etc., se te quitarán las ganas de comprarte un nuevo coche, y en seguida pensamos que el nuestro puede tirar un par de años más, lo mismo pasa con el ordenador, el frigorífico, la lavadora, la casa, la TV, el móvil, los sillones, la reforma que íbamos a hacer, etc.

Hasta hace unos años creíamos que esta economía basada en el consumo no tenía fin, que podíamos crecer hasta el infinito y más allá, pero lo cierto es que cuando la rueda se pincha por algún sitio, ésta deja de girar: ¿la remendaremos hasta que vuelva a pincharse o cambiaremos de rueda?

Mr. Fahrenheit

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